Rachat d’AdMob par Google : D-day du Mobile Advertising

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Google a donc acheté AdMob hier, pour la somme de 750m$. En actions, certes, mais les actions de Google sont plus que liquides et plutôt basses en ce moment.

D’après le communiqué de presse commun, il s’agit pour Google d’élargir son offre de publicité mobile au delà des liens sponsorisés et d’entrer sur le terrain du display.

Je travaille sur le sujet du Mobile Advertising depuis plusieurs mois, mon avis vaut ce qu’il vaut, mais je pense que cette opération va au-delà de ce qui en est dit.
Ce qui est dit ici l’est à titre personnel et n’engage évidemment que moi et Fast-Forward.

Alors comme à mon époque sciences-po, mon avis en trois points.

Une attaque en règle contre les régies publicitaires digitales.

N’entrons pas encore sur le secteur mobile, restons un moment sur le coeur de marché de Google : Ce que j’appelle ici “l’Internet des ordinateurs”.
Google est ultra-leader sur le marché des liens sponsorisés alors que  le celui du display est terriblement fragmenté. Des centaines de régies publicitaires se le partagent. Google a attendu longtemps avant d’entrer sur ce marche avec l’acquisition de DoubleClick. Le marché était déjà structuré.

Avec l’opération AdMob on change de paradigme, Google attaque directement les régies display. Alors qu’on pensait que les acteurs de la publicité Internet viendraient naturellement sur le mobile quand l’audience serait au rendez-vous, alors qu’on pouvait anticiper le rachat d’AdMob par un Hi-media ou equivalent pour accompagner ses clients Internet dans leur évolution vers le mobile, c’est Google qui se place en concurrent. Et cette stratégie s’opère alors que le marché est encore naissant. A ce titre cela devrait en définir les contours.
Ce qui qualifie AdMob est donc son aspect “marketplace” à la adsense plutôt que le medium sur lequel il est actif.
Que va choisir un portail Internet pour sa publicité mobile ? Sa régie ou Google ?

La bataille pour les données

Admob dispose d’un très bon adserver, certes. Mais rien que Google ne pourrait développer en interne en quelques mois, et pour nettement moins cher.
Ce n’est pas de ce côté qu’il faut chercher la raison du rachat.

Admob est leader sur son marché, mais ce marché reste modeste et la concurrence y est sévère, les éditeurs sont volatiles, un nouvel entrant, surtout de la taille de Google pourrait esperer prendre de sérieuses parts de marché en arrivant avec sa propre solution.

Non, Admob a une spécificité qui a mon avis intéresse largement Google : L’étude des données utilisateur.
Les outils de reporting d’AdMob sont très fin, une masse important d’information est centralisée sur leur serveurs. En terme d’usage mais aussi de contenu des sites si les éditeurs utilisent les API.

En savoir le plus possible sur les utilisateurs est le nerf de la guerre pour Google.

Avec cette acquisition, les analystes de Mountain-View en savent déjà plus sur ce que vous faites de votre iPhone que ceux de Cupertino. amusant non ?

Ce que cette opération signifie pour la concurrence

Evidemment une opération de cette taille va avoir des effets plus ou moins importants sur ce marché encore très fragmenté.

Financiers d’abord. Alors que personne ne sait quoi penser de ce marché (anticipations délirantes par les cabinets de prospective, réalité encore a peine bourgeonnante), cette opération permet de valoriser une activité de Mobile Advertising.
Le business d’AdMob vaut 750m$. Aux autres de faire leurs calculs.
Du coup il devrait être (un peu) plus simple de lever des fonds pour les nouveaux entrants, les VC peuvent faire une règle de trois et tenter de refaire un coup.

En parts de marché ensuite. Google a une puissance de feu incroyable, mais AdMob est leader de son marché et n’a pas de problème de visibilité.
Je serais très étonné que le reach du nouveau duo augmente sensiblement dans les mois qui viennent. Au contraire même, beaucoup de petits éditeurs n’aiment pas beaucoup Google pour son côté dominateur et AdMob commençait à avoir mauvaise presse pour les mêmes motifs, notamment après l’opération Smaato.

Sur le dynamisme de l’offre enfin. Ce marché a besoin de créativité. il faut inventer des nouveaux formats. Je pense que le mobile advertising n’a pas encore trouvé le bon moyen de parler aux mobinautes. Il faut trouver comment s’insérer dans l’experience d’Internet mobile sans forcément chercher à copier les recettes de l’Internet des ordinateurs, celles qui ont fait de Google le géant qu’il est
Google a une fâcheuse tendance à immobiliser les marchés dans lesquels il investit massivement. Tout le monde attend de voir ce qu’ils vont faire pour bouger ensuite.
D’autre part, je pense que l’Internet Mobile est structurellement différent de son grand frère et qu’il sera massivement plus important. Google a besoin d’AdMob pour l’aider à comprendre où aller. Saura-t’il l’écouter et ne pas appliquer ses propres recettes ?

C’est donc une immense invitation à inventer que Google nous fait là.
Il faut que les acteurs de la publicité mobile continuent à expérimenter et à créer ce marché à côté du monstre Californien qui semble ne se donner aucune limite à la connaissance de notre vie digitale.

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