Mobile Advertising : La quête du Graal

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[disclaimer : ce post mérite une dizaine de Captain Obvious au moins]

La publicité pour mobile est un des gros sujets du moment. Depuis un bon moment d’ailleurs.

Plusieurs raisons à ça.
Le marché des goodies pour mobile est en chute libre depuis quelques années. A l’heure des terminaux MP3, du P2P et des morceaux à 0,99Euro sur toutes les boutiques en ligne, il est difficile de continuer à demander 3euro pour un extrait de 15 secondes.
Le modèle de l’Internet et des revenus publicitaires, le seul véritable modèle économique du web, donne des ailes aux acteurs du marché mobile.

On me parle environ toutes les semaines d’un nouveau projet sur le thème : Plateforme d’adserving révolutionnaire, mise en place d’un réseau de sites mobiles pour atteindre une audience suffisante, service d’enchère pour mots clé, ciblage comportementale; Toutes les copies du web sont déclinées.

Tout ça est très intéressant, mais je pense qu’il manque un truc pour que ce marché décolle, ou même existe en dehors de l’écosystème mobile. En effet aujourd’hui l’immense majorité des annonceurs sont eux-même des éditeurs de services mobiles. Il n’y a pas d’argent frais dans la machine, les FMCG ne viennent pas.
Tant que Coca-Cola ou Procter & Gamble ne seront pas sérieusement sur le mobile, il n’y aura pas de marché.

D’après moi, il faut s’intéresser au format publicitaire.

Tout le monde parle de 4 formats essentiellement : bannières, liens sponsorisés, sms et interstitiels video.
La logique derrière ça est que l’internet mobile est comme l’internet, sur un mobile. donc on décline les bannières des sites web, le search advertising et l’emailing.
Pour les videos, comme ça ressemble à la télé on met des pubs avant. Comme sur TF1 avant Les Experts le dimanche.

Et c’est là qu’il manque un truc.

Je pense que chaque média a inventé un format publicitaire qui a crée un marché.

La radio : On écoute la radio en faisant autre chose (en voiture, dans la salle de bains le matin). le format idéal est explicatif et court. Les spots sont donc simples, exposent une valeur ajoutée, le tout en une vingtaine de secondes.

La télévision : On est passifs devant une télévision, écroulé dans un fauteuil, la télécommande dans la main, une bière pas loin de l’autre. On veut simplement être divertis. Les spots sont donc essentiellement divertissants, ils font partie du spectacle : des voitures qui vont vite, des filles en maillot de bains, pas d’explication compliquée, du divertissement.

Affichage : Quand on conduit, on qu’on est dans la rue, on ne s’arrête pas pour lire, on a juste le temps de capter une image. L’affichage urbain et sur le bord des routes est donc essentiellement une image qu’on doit retenir (une fille a moitié nue, un produit en gros plan, un prix, une marque)

Internet : L’internet a d’abord essayé de copier les formats existants. Les bannières sont dérivées de l’affichage, l’emailing un dérivé du mailing postal. On a même vu de la publicité vidéo de temps en temps. Le marché de la publicité Internet a décollé quand on a inventé les liens sponsorisés sur le search. Format parfait car intégré à l’usage de l’internet. Si je cherche une agence de voyages sur Google, je me moque qu’Expedia ait payé pour être en première position puisque le résultat m’est utile.

Mobile : Aucun format spécifique à ce média n’a été inventé. Tout le monde est d’accord pour reconnaitre les spécificités du support : petit écran, personnalisation extrême, richesse des informations disponibles pour le ciblage (qui, quoi, où, quand), très faible tolérance à l’intrusion.

Il faut donc inventer une manière de faire passer le message des marques qui soit propre au mobile. si vous pensez que j’ai la moindre idée, c’est raté. Je n’en sais rien du tout. Mais si vous voulez être riches dans le secteur, je pense que vous devriez sérieusement recruter des experts en user experience pour qu’ils vous donnent des idées cohérentes avec les spécificités du mobile.

[Je vous l’avais dit pour Captain Obvious !]

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