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De retour du Mobile World Congress : Quoi de neuf pour le marketing et la publicité mobiles ? – .: DMY :.
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De retour du Mobile World Congress : Quoi de neuf pour le marketing et la publicité mobiles ?

De retour du Mobile World Congress : Quoi de neuf pour le marketing et la publicité mobiles ?

(Billet initialement publié le 4 mars 2013 sur servicesmobiles.fr)

Comme tous les ans, le petit monde des services et équipements mobiles s’est retrouvé à Barcelone pour 4 jours d’annonces, de découvertes, de rendez-vous d’affaires et, espérons, de nouvelles idées business.

Quoi de neuf sur le front de la publicité et du marketing mobiles ? Sujets qui m’intéressent en particulier.

Je retiens quatre points : la généralisation du NFC, l’apparition massive des techniques d’achats en temps réel et d’utilisation des datas, l’ultra-spécialisation des régies et enfin la prise en compte des tablettes comme un marche spécifique

NFC : Le sans contact trouve ses premiers vrais usages

Cette année le congrès avait mis du NFC partout.
L’accès au salon lui-même pouvait se faire avec une application Android et Windows mobile. Toutes les informations relatives au visiteur porteur du mobile y étaient stockées et permettaient de fluidifier l’accès au salon.  De nombreux panneaux disposés dans chacun de halls permettaient, en passant son mobile sur les logos correspondants, de se diriger vers le stands choisis, de se tenir au courant des événements et des conférences.  Enfin, de nombreux exposants étaient munis d’un point NFC permettant de télécharger leurs documents commerciaux plutôt que de s’alourdir de papiers.

Bref, si ce n’était l’absence, tout de même très pénible à force, d’Apple dans cet écosystème on pourrait avoir de vrais usages mass market de cette techno qui fonctionne de manière standardisée désormais. 
Si on se décide du côté de Cupertino a changer son fusil d’épaule il y a fort a parier que les commerçants et autres lieux publics auront besoin d’agences agiles pour leur proposer des dispositifs innovants

RTB, Data et nouvelles pratiques d’achats publicitaires mobiles

Le marché de la publicité mobile est en train de changer; Et à une allure formidable. 
Il y a encore un an la plupart des plans médias était centrée sur quelques publications “Premium” dont les acheteurs estimaient qu’elles étaient en adéquation avec la cible.  Les dispositifs étaient étalés sur quelques jours et quelques semaines et le résultat des campagnes étaient difficiles à mesurer si ce n’est par comparaison avec les périodes sans campagne.

Cette phase est terminée au UK, aux US, en Allemagne et au Japon. Le reste de l’Europe occidentale et des principaux pays asiatiques leur emboîtent le pas. Il n’est aujourd’hui plus question que de Real Time Bidding et d’utilisation de datas. Tout en restant dans des environnements premiums, les annonceurs tirent parti des enseignements du online et, via des Trading Desks évolués, pilotent leurs campagnes en temps réel en fonction de leurs performances et optimisent leurs achats.

Des sociétés comme Rubicon, Mopub ou bientôt SmartAdServer permettent ce passage des inventaires mobiles en RTB. Des sociétés comme la mienne (Adfonic) fournissent des Trading Desks pour tirer parti de ces avancées. Enfin, l’arrivée massive des leaders de la presse papier et online sur le mobile (ils ont, avec les jeux, les plus grosses audiences mobiles) accélère ce mouvement car ils sont déjà passés à des systèmes RTB pour leur inventaire desktop et en connaissent les bénéfices (amélioration des eCPM et des fill-rates).  Le résultat est simple : multiplication par 2 ou 3 des budgets et du nombre d’annonceurs qui, parce qu’ils ciblent une audience et plus seulement des sites, retrouvent un environnement similaire à celui de la publicité online.

Ultra spécialisation des régies

Mais le marché mobile garde un spécificité forte : il est en partie drivé par le nombre de téléchargements d’apps comme mesure du succès. Et il y a désormais, à côté des régies Premium et des systèmes d’achats automatisés des régies ultra-spécialisées dans le téléchargement d’apps.

Les Surikate, Ad4Screen ou sur un segment spécifique Airpush, ont fait forte impression cette année. Ils savent allier réseaux incentivés, campagnes ultra ciblées et utilisation des Trading Desks RTB pour améliorer les performances de leurs campagnes.

Les tablettes : le troisième canal digital

Rubicon, un des principaux fournisseurs de technologies RTB Desktop et maintenant mobile, annonçait en début de semaine que 50% de leur inventaire mobile venait de tablettes. Ce n’est pas représentatif du marché car la majeur partie de leur trafic vient encore des publications desktop que les utilisateurs finaux visitent depuis une tablette. Mais c’est un signe intéressant d’une tendance que je pense de fond et à laquelle doit s’adapter le marketing mobile : l’apparition d’un véritable troisième canal digital.

Quels sont ces 3 canaux et donc ces 3 types d’usage ?

1. Le desktop. 
C’est le bon vieil ordinateur, autrefois fixe et désormais majoritairement portable. Il est utilisé en semaine, dans la journée. Pour ainsi dire : aux heures de bureau. Son usage est à la fois professionnel et personnel. 
Les anciennes frontières qui voulaient qu’on était soit au travail soit sur son temps de loisir ont disparu. Désormais on a une premiere fenêtre sur excel, une deuxième sur Facebook, une troisième sur lemonde.fr et une quatrième sur Skype. En termes de marketing c’est ce qu’on appelle le online, que je préfère appeler le “Desktop Marketing”. Cet ordinateur est celui qu’on éteint à 19h

2. Le mobile. 
Plutôt familier ici, c’est un terminal sur lequel on a des sessions courtes mais très nombreuses. Le marketing mobile est donc plus direct que le marketing desktop. Les messages doivent être percutants avec un call to action clair pour intéresser les utilisateurs qui ne se disent pas “je verrai plus tard”. 
Sur mobile, “it’s now or never” comme disait Elvis.

3. Les tablettes. 
C’est le terminal roi pour la consultation de sites web ou d’applications dédiées en situation de loisir. C’est le terminal du “surf sur canapé”. De la lecture de news à l’usage de réseaux sociaux ou d’applications de rebond sur les émissions de télé, les utilisateurs y ont le temps.  Et le “Tablet Marketing” doit donc adapter son discours.  Il s’agit de proposer des expériences immersives, comme le rich-media, qui permettent d’atteindre les bons vieux objectifs AIDA d’engagement avec les marques. 
Et là encore les Trading Desks, plateformes RTB et Big Data sont de précieux alliés

D-Marketing, M-Marketing, T-Marketing. Voilà selon moi et en fonction de mes discussions de cette semaine ce que je pense être un paradigme à prendre en compte.

NFC, RTB, Big Data, Performance, T-Marketing. Ces sujets seront-ils déjà de l’histoire ancienne dans un an ? Rendez-vous au Mobile World Congress 2014 pour le savoir !

DMY
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